百度的搜索帝国还稳固吗？
手工编辑/挖哥出品/独角兽观察
你上一次打开百度是什么时候？是不是感觉越来越少有机会用到它了？
在PC时代，百度无疑是搜索界的霸主，尤其是在2010年谷歌退出中国市场后，百度几乎垄断了国内的搜索市场，无人能敌。
它的统治地位如此之久，以至于“百度”几乎成了搜索的同义词，成为一代人网络生活的一部分。
“搜索是百度成功的全部秘诀，”百度的创始人李彦宏曾经自豪地宣称。正是依靠这一利器，百度与阿里巴巴、腾讯并驾齐驱，成为PC互联网时代的三巨头之一。
然而，随着移动互联网的兴起，微信、抖音、小红书等平台的崛起，用户在搜索引擎之外有了更多选择。比如抖音，最近就推出了自己的搜索应用。
近两年，随着AI技术的发展，智能搜索也开始崭露头角。10月11日，月之暗面科技推出了具备自主搜索能力的Kimi探索版，声称其搜索量是普通版的十倍。百度自身也在9月4日升级了“文心一言”，定位为“新搜索”智能助手。
一边是内容平台的替代，一边是AI搜索的竞争，百度的护城河正在被逐渐侵蚀。
“大家现在都用什么搜索？感觉百度没那么好用了。”这是小红书上的一个热门帖子。
在帖子后面的投票中，小红书以绝对优势位列第一，百度紧随其后，微信和抖音也不甘落后。
虽然这个投票可能受到平台用户偏好的影响，但不可否认的是，百度搜索的黄金时代已经过去，曾经的“有问题，找百度”已经成为了历史。
张露，一位80后母亲，是与互联网一同成长的一代，百度一直是她学习和工作的重要工具。
尽管年轻人向她推荐了小红书、B站等平台，但她仍然保持着使用百度的习惯。
然而，当她的孩子参加中考填报志愿时，她发现百度上很难找到有用的信息，比如学校的口碑和往年的录取分数线。
相反，家长群里有人分享了小红书上的相关信息，张露也开始转向小红书寻找有价值的信息。
在分数公布当天，许多家长在小红书上分享了学校招生的详细信息，还有人专门整理发布。
张露在小红书上迅速找到了与孩子分数相匹配的几所中学的实验班分数线，节省了不少时间。
对于像张露这样习惯图文信息的80后来说，改变搜索习惯还需要时间，但对于00后来说，百度更像是一个过时的工具，视频搜索才是他们的新宠。
大学生小杰喜欢音乐和游戏，他的所有搜索需求几乎都在抖音、B站这样的视频平台上得到满足。
他关注明星动态、游戏更新、游戏攻略等内容，视频形式的呈现更加直观和高效。
如果说视频搜索对图文搜索是一次降维打击，那么在图文领域，百度也面临着AI搜索的挑战，阵地正在不断失守。
90后的刘刚是一位图书编辑，他的工作需要大量的搜索资料。过去他主要使用百度搜索，但随着AI技术的发展，他转向了Kimi智能助手等AI搜索工具。
“智能搜索可以更快更准确地找到我需要的资料。”刘刚说，这不仅提高了工作效率，还避免了广告的干扰。
百度的广告竞价模式曾经是其收入的主要来源，但现在，这种模式已经开始显得过时。
老用户正在流失，新一代用户更倾向于短视频和内容平台，百度在搜索广告领域的统治地位也开始动摇。
尽管百度一直在推广人工智能、无人驾驶等高端技术，但其主要收入仍然来自在线营销，即通过竞价排名等广告收入。
2024年第二季度的财报显示，百度总收入为339亿元，其中核心收入为267亿元。
在核心收入中，在线营销收入为192亿元，占总收入一半以上，但同比减少了2%，而非在线营销收入为75亿元，同比增长了10%，主要由智能云业务推动。
与此同时，QuestMobile的数据显示，2024年第二季度互联网广告市场规模达到了1864.9亿元，同比增长了10.9%。
在整个市场增长10.9%的情况下，百度的在线营销收入却减少了2%，这是连续六个季度以来，互联网广告市场增长而百度在线营销收入首次下滑。
这些广告收入都流向了哪里？
根据《增长工场》的统计，有五家互联网公司的广告收入超过了互联网广告市场的增长速度，它们是B站（30%）、拼多多（29%）、快手（22%）、美团（20%）和腾讯（19%），这里还不包括势头强劲但未公开数据的小红书。
对于百度核心搜索业务的逆市下滑，李彦宏在财报电话会议上解释说，目前广告业务面临着一系列外部压力，同时公司也在积极推进搜索业务的人工智能革新，这也带来了不小的内部压力。
在业内人士看来，最核心的原因是帮助百度建立搜索帝国的竞价排名模式，在抖音、微信、小红书以及AI搜索等新平台出现后，已经开始显得过时。
在本世纪初，李彦宏回国创业时，正值全球互联网泡沫破裂期，他急需找到一个能够盈利的商业模式。
这时，他发现硅谷推出的竞价排名模式可能是搜索引擎的生存之道。
2001年8月，尽管董事们反对，李彦宏还是坚持推出了只有简洁搜索框的Baidu.com Beta版，并取得了巨大成功。凭借竞价排名，百度不仅度过了互联网泡沫危机，百度搜索也成为了百度商业帝国中最坚固的护城河。
然而，成也竞价排名，败也竞价排名。
竞价排名为百度带来了源源不断的现金流，但也让它迷失在舒适区。
马车夫不会输给其他马车夫，而是输给了汽车。
随着移动互联网时代的到来，用户行为发生了翻天覆地的变化，越来越多的用户将时间花在短视频和社交媒体平台上。
尤其是年轻人，他们从互联网上获取信息的方式，已经从搜索引擎平台转向了内容平台。在学习生活中遇到问题时，越来越多的人倾向于在抖音、小红书、B站、知乎等平台寻找答案。
与百度搜索相比，这些内容生产平台具有天然的优势，而进入AI时代后，这种优势又被进一步放大。
过去依赖的长板不再，长期被诟病的广告多的短板就更突出了。
虽然百度搜索的阵地在不断流失，但作为国内搜索巨头，百度积累了庞大的用户基础和海量的数据资源，至少短时间内，百度的老大地位还不会被颠覆。
如何守住老大位置？
百度近段时间有两个大动作。
一是在9月4日，百度宣布文心一言APP升级为文小言，成为百度旗下的智能搜索助手。
二是在10月8日，百度宣布新一轮干部轮岗，集团执行副总裁罗戎轮岗担任移动生态事业群组（MEG）负责人，不再担任集团CFO，同时健康事业群组（HCG）合并至MEG。集团资深副总裁何俊杰轮岗担任代理CFO，不再担任MEG负责人。
一个是产品的调整，一个是高层的人事调整，都直指百度最核心的搜索业务。
升级文心一言为智能搜索助手，显然是希望在竞争激烈的AI搜索领域保持领先。将集团CFO调整到最核心的移动生态事业群组（MEG）担任负责人，可能是对百度搜索日渐疲软，掌舵人却束手无策的不满。
当下，百度的焦虑，有些像当年的腾讯，腾讯在PC时代依靠QQ长期稳坐互联网社交平台第一把交椅，进入移动互联网面临重新洗牌，马化腾在内部赛马，跑出了由张小龙打造的微信，用自己打败自己，第一社交这个座位坐得更稳了。
文小言能在AI搜索领域继承百度搜索的地位吗？答案是未必。
虽然百度在国内大模型领域有先发优势，搜索也是百度的老本行，但运行一年多来，与其他大模型相比，百度并无明显优势，豆包、Kimi等后来者势头非常强劲，在社交平台上拥有了不少拥趸。
《独角兽观察》在撰写本文时，向文小言和Kimi助手问了同一个问题“百度搜索属于百度的哪个事业群？”文小言给出的答案是“百度搜索属于百度的搜索公司事业群”，而Kimi给出了“百度搜索属于百度的移动生态事业部一部分”的正确答案。
自家的AI搜索还没有别人家的AI搜索了解自己
