在当今这个以技术为驱动的时代，AI技术的应用被广泛视为企业增长的新引擎。然而，并非所有搭载AI的企业都能在市场中获得预期的收益。以Roblox为例，这家全球最大的在线游戏开发平台，尽管在AI的加持下，其股价和市场关注度一度飙升，但最终却未能实现商业化的突破，反而陷入了更深的财务困境。
Roblox，作为美股上市企业，庆祝了其成立20周年。在元宇宙概念大行其道的2021年，它曾被市场热炒，但随着元宇宙商业化的停滞，即便是行业巨头Meta也不得不退却，Roblox的股价也随之大幅下跌。如今，尽管Roblox被一些媒体誉为AI概念股，拥有看似光明的前景，但实际上，公司在AI领域的投入并未转化为盈利，反而使得成本不断攀升。
Roblox的用户基数庞大，是PlayStation的三倍、Switch的三倍、Xbox的两倍，但即便如此，公司依然难以实现盈利。这不禁让人质疑，究竟是什么阻碍了Roblox的盈利之路？
首先，我们不得不提到“宜家效应”。这一概念由美国行为经济学家提出，指的是人们对自己参与创造的事物会产生更深的情感和更高的评价。Roblox正是这一效应的受益者，其核心特色是用户生成内容（UGC）。用户不仅是玩家，也是游戏的创造者，这种模式让用户在创造和体验游戏的过程中，展现出了极高的参与度和创造力。
对于开发者而言，Roblox提供了免费的创作引擎和托管服务，无需本地服务器即可从云端获取资源。此外，得益于平台的跨平台特性，开发者的游戏可以轻松地在iOS、Android、游戏机、PC和VR等多个平台上运行，无需为每个平台单独开发。
Roblox对UGC开发者的激励机制也相当慷慨，将四分之一的收入分配给了他们。自2006年以来，公司已经支付了超过30亿美元，年化支付率超过8亿美元。对于玩家而言，平台的UGC定位使得游戏更新迭代速度极快，目前有数百万款游戏可供选择，玩家平均每月可以体验15款独特的游戏，且大多数都是免费的。
Roblox的低创作门槛和高自由度的开发机制，让开发者能够沉浸在游戏开发中；而社交属性和免费游戏的无限供应，也让玩家保持新鲜感。这种UGC属性的完美诠释，使得Roblox逐渐成为全球最大的游戏平台之一。
截至2024年第三季度，Roblox在全球拥有超过8890万的每日活跃用户，用户在平台上的停留时长达到155分钟，远超YouTube、TikTok、Instagram等社交媒体平台。这种地位几乎成为了Roblox不可撼动的护城河。
Roblox的规模和成就，显然是由飞轮效应驱动的。开发者越多，游戏越多，吸引的玩家也越多，货币化越高，分成也更多，这反过来又刺激开发者创造。这种由UGC和开发者共同驱动的增长飞轮，为Roblox带来了强大的护城河。
AI的加入，理论上可以提高UGC平台的创作效率，降低创作门槛，提升平台活跃度。Roblox也意识到了这一点，去年就增加了AI业务，但至今AI仍然只是一个辅助工具，未能对业绩产生决定性影响。游戏的本质是刺激玩家消费，AI+UGC虽然能提高平台活力，但并不一定能带来良好的货币化。
Roblox不仅要刺激玩家消费，还要注重广告收入。但前期以低门槛吸引的核心用户，现在反而成为了阻碍业务发展和公司盈利的关键。
Roblox的核心用户群体是消费能力和开发能力较弱的儿童，这对广告和用户支出这两项核心业务的影响是致命的。据统计，公司的主要用户是美国青少年，超过一半的美国儿童使用Roblox，59%的玩家不超过17岁，仅9岁以下的用户占比就高达21%。这些用户每天至少花费2个小时以上的时间在Roblox上。
尽管有这些忠实用户的支持，Roblox的增速表现一直不错。今年第三季度，平台活跃度达到历史新高水平，DAU净增940万，用户总时长达到207亿小时，同比增长29%。
新增流量中近80%来自13岁以上的青年/成年用户，表明平台用户结构出现向好的趋势，拓展这部分有更高消费能力的用户对Roblox的货币化提升很关键。同时，预订流水同比增速反弹到34%。且相比二季度，三季度Bookings的增幅要明显高于流量。高龄用户的付费力显然要远高于低龄，因此当三季度青年和成年用户为增长主力时，自然能带来更明显的流水增加。
从这个层面看，Roblox无疑是成功的，但问题在于，Roblox始终是一个儿童平台。目前日常用户中仍约有62%不超过17岁，42%的用户年龄在13岁以下。这些用户是保障平台活跃度的竞争壁垒，但弊端在于消费能力和开发水平还太差，Roblox想凭借这种用户实现高利润率，几乎不可能。
想让这部分玩家消费，得先问问他们爸妈手里的鸡毛掸子同不同意。而且，虽然平台上的创作者社区庞大，但这点年纪开发能力不可能和专业团队相媲美，导致内容质量参差不齐，反而还会影响高级用户的留存和消费。Reddit上就有不少人吐槽平台大部分游戏都是垃圾。
低龄用户占据主导地位不仅影响用户支出水平，还会耽误广告收入。作为平台型科技企业，Roblox与众不同的一点还在于其收入几乎全部来自用户支出，而不是广告。参考半个同行里广告业务做的最好的平台之一Youtube，他家18-34岁的用户比重达到54.3%。
显然，锚定年龄就大致可以锚定一个平台的商业价值。Roblox上的低龄用户基本没什么购买力，在广告主眼里也就没什么价值。此外，Roblox的在线世界是一种让人沉浸其中的逃避现实的体验，如果广告过于明显或干扰游戏进程，用户就有可能加速流失。这使得平台没法大张旗鼓的铺设大量贴片广告，退而求其次的偏向内生广告。
但内生广告又需要发散分布至几乎每一个用户的制作体验中，无法集中投放就会降低广告效果，进一步拉低了广告主的投放意愿。所以直到今天，Roblox的广告收入甚至都不值得单拎出来罗列。
读到这里的估计也发现了，Roblox和B站很像：都有死忠粉拥护、都是UGC平台、都做不好广告业务。不过到了游戏业务就稍有不同了。Roblox是游戏创作和分销的垂直一体化平台，但自己并不开发游戏，创作部分全权交给UGC用户。庞大的UGC用户让平台上有数百万款游戏可供选，但优质内容其实很少。《Adopt Me！》是其中一款，但这款平台上最受欢迎和最成功的游戏之一，其实是由拥有大约40名员工的独立工作室Uplift Games开发而来。
这就说明，Roblox的增长飞轮依靠的其实是少数顶级创作者推动，平台离不开专业团队。这就导致一个问题，为了支持专业团队的开发，平台在游戏引擎和创作工具上的成本是无法减少的，因为这部分开发者对基础设施的要求往往更高。
而Roblox类似这些无法减少的成本还有很多，一个个摞起来就成了压垮公司利润的那堆稻草。
可以预料到，在AI的帮助下，平台上的专业团队可以将美工和图画设计交给AI，以此简化创作流程，这在一定程度有望增加优质供给，从而提高Roblox的货币化。
但问题在于，提高货币化的成本要远大于收益，更不幸的是，这些成本中的大部分都不在Roblox的控制范围内。
首先，平台近80%的用户都分布在移动端，这就绕不开苹果税。拆分财报可知，公司约23%的收入被App Store等各种应用商店费用消耗。尽管，苹果已被欧盟勒令降低抽佣比例，但短时间内支付给应用商店的费用仍是Roblox无法减少的固定成本。
此外，基础设施等成本也消耗了约28%的收入，这一成本同样无法控制，因为平台需要免费提供游戏引擎和托管，以保证创作活力，这就导致平台每运营一小时就会产生一个固定的服务成本。
另有26%的收入是给UGC开发者的分成，这是推动飞轮的关键用户，稍有不慎就会影响收入增长，这部分成本也很难削减。
剩下的29%是研发费用，公司在不断投资生成式AI等先进工具，所以该费用的最新占比提升至近十年的最高水平，公司高管更是一再表示，为提升平台吸引力，研发成本至少在未来几年不会大幅下降。
生成式AI的确为游戏生态系统提供了机遇，简化了创意传播价值链。但运行AI可不便宜，在创作过程反复调用GPT，需要消耗较大的算力。在游戏里加一套ChatGPT，不能确保玩家氪金更多，但公司的大模型成本，一定会飞起。
至此，苹果税、基础设施、开发者分成、研发支出等
