想象一下，有一天，咱们国产的扫地机器人不仅摆脱了“山寨”的帽子，还能让老外们争相追捧，这听起来是不是有点梦幻？然而，在刚刚落幕的2025年国际消费电子展览会（CES）上，这一幕却真实上演了。科沃斯、石头科技、追觅科技以及云鲸等国产扫地机器人厂商，凭借着各自的“杀手锏”产品，比如“首款搭载机械臂的扫地机器人”、“‘长腿’的扫地机器人”以及“大风量、大吸力”的扫地机器人，成功俘获了海外用户的心。
回顾过去十余年，中国品牌似乎总是摆脱不了“山寨”、“追赶者”的标签，长期在创新自研产品方面缺乏建树，被国外扫地机器人巨头iRobot死死压制。但如今，国产扫地机器人厂商们开始奋起直追，大力投入产品自主创新。以科沃斯为例，“二代”接班人钱程上任后，便将目光瞄准了海外市场，致力于创新自研产品。
经过一番努力，国产扫地机器人终于实现了对iRobot的赶超，并在海外市场崭露头角。不过，在市场份额的巨大诱惑下，这些国产巨头们在海外又开启了一场新的竞争。
01
精准洞察用户痛点
在“不出海就出局”的大环境下，国产扫地机器人厂商凭借精准把握用户痛点的策略，在海外市场撕开了一个突破口。早年的科沃斯在战略定位和产品开发上相对保守，直到2012年，创始人钱东奇之子钱程留学归来，开始掌管国际业务，并提出了“全球化、多品类、高科技”的经营策略，这才为科沃斯的出海之路拉开了帷幕。
科沃斯是国内较早主动寻求出海的品牌之一。从最初的独自闯荡海外，到如今国产厂商纷纷出海，科沃斯见证了中国厂商从“内卷”到“外卷”的发展历程。据IDC 2024年三季度跟踪报告显示，当季全球智能扫地机器人出货量达到501.4万台，中国厂商在全球市场的份额占比接近50%。
中国厂商之所以能在短时间内迅速增长，关键在于他们精准地洞察到了真实的用户需求。以科沃斯为例，在欧美市场，针对硬质地板和地毯不同的清洁需求，推出了扫拖一体功能的扫地机器人。此外，科沃斯还发现了欧洲消费者在割草方面的痛点，于是推出了智能割草机器人GOAT系列，实现了全自动智能化割草。
同样，追觅科技也深谙“痛点驱动”之道。面对欧美地区家庭普遍铺设大面积地毯的情况，追觅为海外用户定制了“抹布拆卸”功能；针对欧美家居环境中宠物毛发和地毯较多的问题，追觅吸尘器产品配备了V字型防缠绕的地毯刷，有效避免了毛发缠绕刷子的烦恼。
正是这种“痛点驱动”的产品研发策略，让国产厂商在海外市场的竞争中占据了优势。除了产品创新，科沃斯、追觅等厂商在渠道、营销和服务方面也都采取了本土化策略。科沃斯还推出了品牌“添可”，双品牌齐头并进，共同开拓海外市场。添可在北美、欧洲、澳洲等地区的业务表现十分出色，不仅在亚马逊等多个线上电商平台市占率位居第一，线下也成功打入了欧洲等20余个国家的超50个重要零售渠道。据天眼查显示，添可目前仍由科沃斯100%控股，这无疑成为了其拓展海外市场的有力武器。
国内机器人厂商纷纷加码海外，与国内市场的激烈竞争有着密切关系。
02
创新增长的挑战与机遇
近两年，行业竞争愈发激烈，科沃斯扫地机“一哥”的地位也受到了挑战。从财报数据来看，2023年科沃斯实现营收155.02亿元，同比仅微增1.16%；归母净利润6.12亿元，同比下滑63.96%。增收不增利的背后，是国内市场的下滑。2023年，科沃斯境内以及境外营收分别为89.80亿元、65.22亿元，同比增幅分别为-11.4%、25.8%。2024年前三季度，在国补盛行的市场环境下，科沃斯整体业绩仍小幅缩水，实现营收102.26亿元，同比下滑2.9%。这也正是科沃斯急于拓展海外市场的原因。
不过，在整体营收有所下滑的情况下，科沃斯旗下两大品牌的海外业务却表现不俗。2024年上半年，科沃斯品牌和添可品牌的海外营收同比分别增长了11.3%、31.7%。尽管国内扫地机器人市场趋于饱和，但海外市场仍是一片充满机遇的蓝海。
欧睿国际的数据显示，2023年全球扫地机器人市场规模约为70.23亿美元，且呈现出增长态势。从不同地区来看，欧美地区市场前景广阔。2020年至2023年，西欧地区的扫地机器人产品平均售价从460美元上涨至508美元，市场销售额也在不断攀升。美国作为重要的市场之一，扫地机器人的家庭渗透率为17.1%，2023年扫地机市场销售额达到17.7亿美元，平均售价从2019年的319美元增长到392美元，消费者对智能家电的需求不断增加，推动了扫地机器人的销售。
在亚太地区，以韩国为例，2024年上半年中国品牌扫地机器人的市场占有率高达80%。针对不同的海外市场，国产品牌也在不断进行本地化运作。以科沃斯为例，在欧洲市场，科沃斯针对多元化的市场格局，灵活调整策略。例如在德、法等核心市场，采用线上线下渠道紧密协同的方式；对于瑞士、意大利、荷比卢等新兴市场，则通过渠道整合和引进新合作伙伴等手段，实现渠道的广泛覆盖。
同时，海外消费者对扫地机器人的功能要求也越来越高。除了基本的清扫功能外，他们还特别关注自清洁功能、智能地图绘制、清扫动物毛发能力、木地板清扫效果等，带有自动集尘、自动洗抹布等基站功能的扫地机更受青睐。此外，欧美市场的C端用户更愿意花费更多金钱选择功能更丰富、产品体验更好的中高端或高端型号，对产品性能、使用感受和个性化服务等方面较为关注。
在这种情况下，科沃斯推出了首款无线擦窗产品W2 OMNI，推动窗宝海外收入和销量同比分别增长273.2%和175.7%。而备受期待的割草机器人，则通过新品迭代，拓宽档位与渠道覆盖，推动其割草机器人海外收入和销量同比分别增长185.9%和252.1%。Stackline数据显示，截至2024年上半年，添可品牌在亚马逊美国、加拿大、法国、意大利、澳大利亚、日本站点，连续三年保持洗地机品类销售额第一的领先地位。
国产品牌海外业务的连年增长，反映出两个重要趋势：一是全球扫地机器人市场规模持续攀升；二是中国品牌在海外的竞争力不断增强，正在快速摆脱“模仿”、“追随”的刻板印象，朝着“创新”、“领先”的方向重塑新形象。
03
海外市场的“内卷”现象
虽然中国厂商在全球扫地机器人市场份额持续走高，但他们也面临着与国内相似的问题——内卷。如前文所述，2024年三季度，全球智能扫地机器人近半市场份额来自中国。具体来看，石头科技、iRobot、科沃斯、小米、追觅当季市场份额分别为16.4%、13.5%、13.1%、10.3%、7.6%，其中石头科技、追觅均为小米系出身。这意味着接下来的海外市场竞争，很可能将是中国厂商之间的内卷，只是“战场”从国内延伸到了国外。
从以往的内卷情况来看，主要集中在价格和技术两个层面。然而，从当前的技术层面来看，国产扫地机器人已进入“微创新”阶段，很难再出现颠覆性的创新，势必又会回到以前的模仿甚至抄袭的老路上。
2023年，科沃斯CEO钱程曾公开批评行业内的抄袭现象。他认为，靠抄袭得来的产品，永远只能是形似，根本谈不上用户体验。对于明目张胆的抄袭、专利侵权行为应该坚决抵制。
即便如此，不能否认的是，过去几年里，出海为国产厂商带来了巨大的增长机遇。Wind数据显示，扫地机器人领域出海较早的科沃斯，海外营收从2015年的12.51亿元暴涨至2023年的65.22
